そりゃ直販のほうが利益は数倍大きいんだからしょうがないんじゃない？
たとえば定価１万円の商品をショップ卸５千円で、そのうち利益が２千円だとすると、
直販２割引の８千円で売れば利益は５千円だから、ショップよりも2.5倍の利益が出るわけだし、
理屈では2.5倍のサービスしてもいいじゃない。